网易考拉每次促销活动，对比平销带来三四倍的增长，其中重点在活动运营，每次活动，准备周期长达几个月，涉及10多个部门上百人，本次课程老师就重点讲讲考拉的运营思路，课程笔记如下：
课程大纲
一、活动方案策划
二、活动落地重要环节解析
三、活动结束后的复盘
四、总结
一、活动方案策划
1、kpi
1）kpi制定
活动目标：根据总货值和动销率，制定活动目标，如备货不足则提前做预案
活动定级：对每次活动定级，如双11 是top级，相应的资源和人力投入是充足的
kpi 拆解：平销和大促指标的拆解，结合历史大促、平销数据参考
2）kpi 拆解
分终端uv指标拆解：在活动期间，需要web、pc、app有多少人来，根据以往的客单，转化率倒推各终端的uv，其中app占据销售（70%以上），全程重点监控uv
用户维度拆解：新老客的销售占比及用户数量，用户层级及营销方案，如重点跟踪高级活跃的黑卡会员
分类目拆解：拆分类目目标、流量、客单和转化，以便分析单一类目并做调整
分天、分小时拆解：如高强度的双11
2、活动策划
1）思路
看：活动所处的时间、行业情况、竞品历史以及现在的情况，自身情况分析，用户需求分析，如考拉双11，全行业狂欢节
想：结合背景分析，需要从不同维度去提炼本次活动的差异化，包括价格、货品、服务等优势，如2017年考拉双11，为了体现跨境电商品质和正品的概念，从消费者消费升级出发，提出了双11的定位：生活进化论
做：有了整体的定位和调性，则很容易落地具体的玩法（另补充：初级活动运营在拿到活动时会想各种玩法及demo，缺乏对活动系统性思考，散乱，无重点，因此在落地前，要想清楚每次活动的定位和基调。）
2）创新、新价值提炼
主题：主题、副标、利益点，时间（让用户了解：活动是什么，有什么不一样的点、用户能得到什么利益、什么时间，怎么做）
落实：每场活动对创新的提炼，用户信心的建立，用户的认可度和自发传播度的提升，用户间的影响力，对下一场活动的期待等，并非降价可以提现，如考拉ceo张磊2017年从品牌源头到生产线，跟用户一起见证考拉货源的可靠性，也是增加用户对考拉正品的信心，落地到站内就是：各类正品之旅用户端的呈现
创意呈现例：游戏派发优惠券、爆款清单、时光机、消费返佣、2017年双11国家互动城、关税补贴、黑卡专属权
3）时间节奏
全局看：活动节奏把控（如2次大促时间不能太近）
单活动看：平销活动，预热2天销售2-3天即可，双11大促，10月底就可以预热了
关键节点看：根据行业选择关键爆发时间点，如双11整个行业都在10月底预热，考拉尝试过提前，效果不好而且影响节奏
全方案具体看：品牌传播类的活动在预热期做铺垫、预热期间卖货类的活动会选非爆品做优惠价限购，1方面是为了保证平销，1方面也是为了氛围的铺垫
2016年考拉双11 活动节奏
二、活动落地重要环节解析
1、货品管理及定价
页面上呈现的内容框架：
引流-爆款-超低价：钩子，覆盖用户广，引用户注意并产生活动优惠的印象，可外投
吸引眼球-新奇特、新品-降价要求低：容易引起用户话题、稀缺的商品作为噱头，货品要求不高，有时还会议价、拍卖，17年黑五推出了拍卖劳力士
冲成交-核心热销商品-大促价：28法则，80%的商品来自头部商品
提升毛利-高毛利商品-大促价：非标本促销，用户对这部分货品的敏感度低
清仓-滞销临期商品-低于大促价
2、活动用户营销
用户分层：根据用户特征给予的内容不同，千人千面，如预热期加过购物车未购买、领券未下单，会在活动开始时做push；活动期间买过的用户被唤回的成本更加低，复购率更高，针对这群用户在活动最后一天最唤回push，相应的活动内容推荐：低客单、高频率，因为这部分用户消费力已经被释放过一次了
3、活动页面布局及视觉（考拉双11页面布局）
电商平台的页面布局大同小异，大平台如淘宝有千人千面，uv 价值更高
页面流量从上到下递减，到页尾有所回升
4、站内流量承接：商品详情页、购物车、搜索流量，这些可以检测
5、数据反馈及风控、预案、监督
数据反馈：如双12期间，母婴类目没有达到指标，新用户未能达到预期，老用户之前收密集活动影响，消费力不够，怎么办？1、更精准的母婴用户触达，寻找有潜在购买力的母婴用户，2、扩大非母婴产品推广，弥补大盘缺口
细节监控：价格、标题、详情页文案等，可能一些标题涉及广告法、图片涉及知识产权等，需要多注意；毛利、商品库存及销售监控，如货品卖空需要及时补库存，低毛率的商品卖的太多影响大盘整理的利润率，都需要及时调整，一场活动远不止销售量这么简单
风险预案：活动前就要预案，涉及到客服、法务、公关等部门，准备问题的解决方案（如客服faq），一般涉及：紧急预案、公关预案，站内配置预案（商品、描述、价格、毛利等方面）、用户投诉预案（商品问题客户投诉，特殊用户问题），预案做好后，做一次简单的问题提炼和模拟，基本上就可以防范大部分意外情况
三、活动结束后的复盘（业务数据总结、结合流程协同中的问题进行分析）
四、总结：
从全局观了解全站活动，从大型活动方案制定中的策略思路养成，提炼活动的新消费主张和创意，活动策划中人或场的搭建（货品定价、用户营销、页面布局等）